汽車作為本輪困境反轉的主力軍,二級市場表現頗為搶眼,從整車制造、零部件向經銷商等產業鏈持續擴散。
(數據來源:東方財富Choice終端,截至2022年6月27日收盤價計)
市場預期的明顯轉向,主要得益于4月底以來的以“促消費”、“穩經濟”為導向和方針的一系列央地政策措施的密集出臺,尤其是600億元車輛購置稅減征及新能源汽車下鄉活動兩大刺激政策的落地,政策支持決心可見一斑,加之復工復產的推進,特別是同期以上海全面重啟為重要標志,加快推動汽車產業復蘇。
政策顯成效,車市走出“低谷”,復蘇按下“加速鍵”實際上,伴隨5月的宏觀經濟與行業的重要數據出爐,包括工業增加值、汽車產銷量等數據,也基本可以確認汽車行業已見底回暖。
中汽協和乘聯會乘用車零售銷量同比增速(%)
(來源:海通證券,截至2022年6月12日數據)
分行業工業增加值同比變化情況
(來源:東方證券)
行業數次變遷,汽車之家“蝶變”隨著經濟與車市快速修復,汽車營銷行業熱度也將隨之回升。受此影響,作為國內頭部汽車互聯網服務平臺--汽車之家的港/美股在最近也悄然走出了一波底部反轉行情。未來趨勢能否持續?關鍵還是取決于對汽車產業未來機會的把握。
在加入WTO八年后,中國成為全球最大汽車產消國,就已宣告全球汽車產業進入“中國時刻”;又經歷九年的快速發展之后,中國車市步入換擋階段,汽車產業深刻變革的序幕就此展開,而近兩年在疫情擾動的背景下,“雙循環”經濟發展新格局以及“雙碳”戰略的提出,從根本上加速了這一進程。
另一方面,伴隨通信與電子技術的迅速發展,媒介形式不斷變遷,導致品牌的傳播渠道和內容表達形式也隨之變化,從平面、廣播、電視到垂類門戶網站、社交媒體、自媒體等,一派共榮景象。
整體而言,中國車市經歷了爆發、穩增及調整三階段,國內車企營銷模式也大致經歷了分銷、線索到內容主導的三個階段的變遷。這從主流玩家的發展路徑也能捕捉到明顯的印記。
以汽車之家為例,公司起于中國汽車產業爆發的起點與環球金融危機的歷史交叉時刻,自赴美上市后加快擴張,持續升級戰略與業務模式,比如2016年引入戰投平安集團后共同推進數字化轉型,打造金融+數據服務產品,并向智能平臺戰略轉型;追投天天拍車獲得其控制權,大力布局二手車市場,打造C2B2C模式;2021年全面開啟生態化戰略轉型,并成功在港股二次上市。
(來源:廣發證券)
從媒體、平臺再走向生態,汽車之家意在依托自身在C端的長期累積以及平安集團的生態優勢,打造C+B1+B2(B1:主機廠;B2:以經銷商為首的生態伙伴)多元化的經營模式。比如內容端創新玩法和場景,加大對視頻IP的投入,以此吸引年輕用戶;通過數字化營銷幫助整車廠提升新車銷量,利用云平臺賦能其用戶運營,提高車主忠誠度。此外,與新能源品牌探索加盟店模式,助力其高效拓展渠道,踐行新零售模式;再比如,針對經銷商,提供涵蓋售前、售后等全生命周期的數字化營銷解決方案,助其降本增效。
精準布局業務方向的同時,汽車之家還進行了公司組織架構升級,護航戰略目標實現。據了解,2022年以來,汽車之家新成立了創新研究部、創新產品部、直播產品部等,并在語音識別、圖像識別、智能交互、搜索算法等高新技術領域廣泛吸引高精尖人才。今年下半年,汽車之家還將圍繞直播、新零售、元宇宙產業鏈、創新產品等業務繼續開展人才擴張計劃,擴大競爭優勢。
汽車之家的進化之路,亦恰恰反映了汽車營銷行業的發展趨勢:
一方面,線上滲透持續提升,2020年已占近整個中國汽車營銷開支的“半壁江山”。其中,超過五成投放于垂類、社交等媒體渠道。
(來源:灼識咨詢、中商產研)